👋 제로클릭 시대, 콘텐츠 업계의 생존 전략

#제로클릭 #제로트래픽 #미디어 #콘텐츠

2025. 9. 23.

👋 AI 검색으로 제로클릭 현상이 심화되고 있어
👋 트래픽에 의존하던 수익 구조가 영향을 받는 중이야

👋 이런 변화에 대응하는 세 가지 전략도 알아볼게

HAI! 내가 왔어

그 소식 들었어? 미국에서만 쓸 수 있던 구글의 새로운 검색 기능 ‘AI 모드’를 이제 한국에서도 사용할 수 있어. AI 모드는 검색 결과 페이지에서 AI 모드 탭으로 이동하거나 AI 모드 웹페이지에서 사용할 수 있어. 생성형 AI를 사용하는 것처럼 질문을 입력하면 요약한 검색 결과를 제공하고 후속 질문도 처리한대. 내가 알고 싶은 내용을 AI가 한 번에 찾고 요약하는 게 일상이 되면 무엇이 달라질까?

제로슈가, 제로칼로리, 그리고 제로클릭

• 이미 많은 사람이 AI를 검색에 활용하고, AI 요약 기능을 적극적으로 활용하고 있어. 정보통신정책연구원의 <연령별 생성형 인공지능 서비스 이용현황 분석> 보고서를 보면, 우리나라 국민 10명 중 4명은 생성형 AI 서비스를 정보검색 목적으로 이용하고 있었어. 그리고 글로벌 경영컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니(Bain&Company)의 조사 결과에 따르면, 검색 사용자의 80%가 검색 중 열 번에 네 번은 AI 요약 결과에 의존하고 있다고 응답했대.

• AI 검색과 요약 기능이 발전할수록 고민이 깊어지는 분야도 있어. 바로 콘텐츠 업계야. AI가 인터넷에 공개된 정보를 사용자 대신 검색하고 요약해 제공하니, 검색 사용자들은 구태여 출처로 이동하는 링크를 클릭하지 않게 되었어. 이렇게 클릭 없이 AI 검색 결과로만 정보를 얻는 현상을 제로클릭, 제로클릭 때문에 웹사이트 유입이 없어진 현상을 제로트래픽이라고 해.

• 한국언론진흥재단이 분석한 바에 따르면, AI가 사용자의 질문에 답변할 때 인용하는 콘텐츠의 27%는 저널리즘 콘텐츠라고 해. 특히 시의성 있는 답변에는 저널리즘 콘텐츠 인용 비율이 49%까지 올라간대. 하지만 AI가 저널리즘 콘텐츠, 즉 언론사에서 제공하는 기사를 많이 인용해도 AI 사용자는 출처 기사로 이동하는 링크를 클릭하지 않고 있어. 한국언론진흥재단의 다른 보고서를 보면, 생성형 AI가 받는 뉴스 관련 질의 5억 6천만 건 중에 출처 기사로 이동하는 링크를 클릭한 경우는 350만 건으로 매우 낮은 수준이라고 해. 이는 웹사이트에 광고를 게시하고 트래픽 수만큼 수익이 발생하는 언론사의 수익 구조에 직접격인 타격을 줄 수밖에 없어. AI 덕분에 정보탐색은 편리해졌지만, 수준 높은 답변을 제공하는 데에 도움을 주는 콘텐츠 업계는 오히려 어려움을 겪고 있다니, 아이러니하지? 이런 변화에 콘텐츠 생태계는 어떤 생존 전략을 선택하고 있을까?

AI는 안 돼. 돌아가.

• AI가 사용자에게 양질의 정보를 제공하고 사용자 대신 인터넷에서 정보를 찾기 위해서는 ‘크롤링(Crawling)’이라는 작업을 거쳐야 해. 크롤링은 여러 웹사이트에서 원하는 정보를 자동으로 수집하는 기능이야. 그동안 AI 기업은 별다른 비용을 내지 않고 웹상의 정보를 크롤링해 AI 학습 데이터를 만들고, AI 답변 생성에 활용했어. AI는 웹사이트가 제공하는 정보로 똑똑해졌는데, 웹사이트는 이에 대한 대가를 받지 못한 거야.

• 전 세계 웹사이트 트래픽의 약 20%를 처리하는 클라우드 서비스 업체 클라우드플레어(Cloudflare)는 지난 7월부터 자사 서비스를 사용하는 웹사이트에 AI 크롤러 접근을 차단하는 서비스를 기본으로 제공하고 있어. 그리고 웹사이트의 소유자가 학습·추론·검색 목적의 AI 크롤러 중 어떤 크롤러를 허용할 건지 선택할 수 있게 했대. 추가로 크롤링 건당 과금 모델을 비공개 베타 서비스로 출시해 AI 기업이 크롤링에 대한 정당한 대가를 지불하는 수익 구조를 도입했어. 클라우드플레어는 이번 업데이트로 지속가능한 콘텐츠 생태계를 만들 수 있을 거로 기대하고 있어. 클라우드플레어의 CEO 로저 린치(Roger Lynch)는 이 서비스가 콘텐츠 제작자를 보호하고 양질의 저널리즘을 지원하며, AI 기업에 책임을 묻는 인터넷상의 공정한 가치 교환을 창출하는 중요한 기능이라고 강조했어. 웹사이트 소유주가 AI 크롤러의 접근을 선택적으로 허용해서 콘텐츠 제작자의 권리를 회복하고 정당한 보상을 얻어야 한다고 생각하는 거야.

• 국내 포털 점유율 1위인 네이버 역시 지난여름 자사의 모든 서비스에 AI 크롤링을 차단하는 코드를 적용했어. AI 크롤링으로 서버 트래픽이 단기간 급증하는 현상이 발생해 과부하를 막기 위한 방침이라고 밝혔지. 하지만 이를 바라보는 업계의 시선은 조금 달라. 네이버가 해외 기업의 생성형 AI의 한국어 학습에 제동을 걸고 검색 시장 점유율을 지키기 위해 이런 조치를 취했다고 보는 거야. 그동안 네이버는 블로그, 카페, 쇼핑의 상품 후기 등 한국어 데이터를 공개적으로 제공했어. 해외 AI 기업이 이를 크롤링 해 자사 AI 모델의 학습 데이터로 활용하면서 네이버가 AI 모델과 검색 시장에서 손해를 보게 된 거야. 네이버의 AI 크롤링 차단은 한국어 데이터에 대한 주도권을 되찾아 오려는 방어 전략인 셈이지.

• AI의 콘텐츠 접근을 근본적으로 차단하는 조치는 단기적인 효과는 있을지 몰라도, 장기적인 관점에서 잘한 선택일지는 쉽게 판단하기 어려워. 이곳저곳에서 AI를 활용한 검색 기능을 도입하는 와중에 자기 소유의 웹페이지와 콘텐츠에 AI가 접근을 못 하게 해버리면 AI를 통해 자신의 콘텐츠를 확산할 기회를 놓칠 수 있기 때문이야.

• 한편 AI의 성능은 결국 양질의 데이터에서 나오는 만큼, 데이터 주도권을 쥐고 있는 쪽이 더 유리하다는 의견도 있어. AI 성능 향상을 위해 AI 기업이 크롤러의 기능을 강화하는 것보다 데이터를 구매하는 게 더 낫다고 판단할 수도 있다는 거지.

내 콘텐츠 쓰고 싶으면 돈 내!

• 그래서 AI의 접근을 막는 것보다 비용을 청구하는 방법을 선택하는 곳도 있어. 대표적으로 아마존(Amazon)과 뉴욕타임스(The New York Times)의 협업이 있지. 뉴욕타임스는 정치, 사회 등 일반 기사 외에도 요리, 스포츠 등 다양한 분야의 콘텐츠를 만들고 있는데, 이걸 아마존에 제공하기로 한 거야. 아마존은 다년간 콘텐츠를 제공받는 대가로 뉴욕타임스에 연간 약 2,500만 달러(한화 약 348억 원)를 지급하기로 했어. 뉴욕타임스의 기사는 아마존의 AI 학습뿐 아니라 AI 음성비서인 알렉사(Alexa)의 답변에도 활용될 예정이라고 해.

• 우리나라 언론사도 다양한 AI 기업과 계약을 체결하고 유료로 콘텐츠를 제공하고 있어. 중앙일보는 구글, 조선일보는 업스테이지(Upstage), 뉴스핌·매경미디어그룹·이데일리·한겨레는 퍼플렉시티(Perplexity), 브릴리언트코리아·KBS는 네이버, MBC는 NC AI와 협업 관계를 맺고 있지. 이렇게 언론사와 AI 기업의 협업이 활발히 이루어지고 있지만, 여전히 많은 AI 기업이 정식계약을 맺지 않은 채 무단으로 기사를 사용한다고 문제를 제기하는 언론사도 있어.

• 요미우리신문은 지난달 퍼플렉시티를 저작권 침해로 제소했어. AI 기업에 소송을 제기한 건 일본 언론사로서는 처음 있는 일이야. 요미우리신문은 퍼플렉시티가 요미우리의 인터넷 기사 약 12만 건을 무단으로 수집·복제하고, 원본과 유사한 문장과 이미지를 포함한 콘텐츠를 사용자에게 제공했다고 주장하는 중이야. 그리고 손해배상으로 퍼플렉시티에 21억 6,800만 엔(한화 약 204억 원)을 요구하고 있어. 요미우리신문은 막대한 시간과 노력을 들여서 취재한 기사를 무임승차 하듯 사용하는 행위를 용인한다면 정확한 보도를 위한 취재 활동에 부정적인 영향을 초래할 수 있다며 퍼플렉시티를 제소한 이유를 밝혔어.

• 언론사뿐 아니라 잡지 등을 발행하는 기업이 AI 기업에 소송을 제기한 사례도 있어. 지난 15일, 롤링스톤(Rolling Stone), 빌보드(Billboard) 등 음악 전문 콘텐츠를 발행하는 미국의 펜스케미디어(PMC, Penske Media Corporation)가 구글에 반독점 소송을 제기했어. 구글의 AI 요약 서비스가 자사 콘텐츠를 무단으로 활용하고, 이로 인해 트래픽이 감소했기 때문이라고 해. AI 기업과 콘텐츠 공급 계약을 하든, AI 기업에 소송을 걸든, 전문적으로 콘텐츠를 제작하는 주체의 입장은 모두 같아. 허락 없이 콘텐츠를 사용해서 자신들의 기존 수익원에 타격을 주지 말라는 거야.

AI 검색을 내 편으로 만들기

• AI가 선호하는 콘텐츠의 성격을 파악해 AI 요약 기능을 역이용할 수도 있어. 많은 사람이 AI를 활용해 정보를 찾고 있고, 그 흐름을 거부할 수 없다면 서핑하듯 AI 검색이라는 파도에 올라타 새로운 기회를 만드는 거야.

• 전 세계에 240만 사용자를 보유한 뉴스레터 솔루션 기업 메일침프(Mailchimp)는 SEO(검색엔진최적화, Search Engine Optimization) 성과를 높이기 위해 제로클릭 현상을 이해하고 콘텐츠를 최적화하는 게 중요하다고 분석했어. 메일침프는 AI 요약 등에 콘텐츠가 인용되면 브랜드 권위와 가시성이 크게 향상된다고 보고 있어. AI 요약이 트래픽에 따른 광고 수익에는 영향을 주지만, SEO 관련 수치에는 큰 영향력이 없다는 거지.

• 이를 위해 메일침프는 콘텐츠를 만들기 전 구글 서치 콘솔 등의 도구를 활용해 잠재적인 고객이 정보 탐색에 자주 사용하는 키워드를 파악하라고 조언하고 있어. 이 키워드를 사용해서 콘텐츠를 만들면 AI가 내 콘텐츠를 인용할 확률이 올라간다는 거야. 어떤 기술을 설명하거나 제품을 소개하는 긴 글을 작성할 때는 내용을 이해하기 쉽게 여러 문단으로 쪼개고, 문단 사이는 자연스럽게 연결되도록 작성해야 한대. 그리고 AI 인용을 늘리기 위해서는 문장 앞에 항목 기호를 적고, 표로 내용을 정리하는 등 내용을 일목요연하게 정리하는 게 좋다고 하네.

• 이커머스 플랫폼 솔루션을 제공하는 NHN 커머스 역시 비즈니스 성공을 위해 AI 인용률을 높여야 한다고 얘기하고 있어. AI 사용자가 자주 사용하는 질문 형식으로 제목을 정하고, 명사 나열보다는 설명하는 내용의 서술형 문장을 많이 사용하는 게 좋대. 이미지를 첨부하는 것도 좋은데, 이미지를 잘 설명하는 캡션이나 대체 텍스트 작성에도 신경을 써야 한다고 해. 이렇게 AI가 선호하는 형식으로 구성한 양질의 콘텐츠를 많이 게시하면, 결국 소비자는 다른 브랜드보다 내가 운영하는 브랜드를 AI 검색으로 더 많이 접하고, 이것이 결과적으로 브랜드의 영향력을 높일 수 있다는 거야.

• 오늘은 AI 검색이 활성화되면서 나타난 새로운 현상인 제로클릭과 이에 따른 콘텐츠 생태계의 대처 방식을 알아봤어. 검색에 AI가 쓰이자 콘텐츠 업계가 바뀌는 걸 보니 AI가 정말 다양한 분야에 영향을 주고 있는 것 같아. 기사, 책, 영화 등 우리 일상을 더 풍부하게 만들어 주는 콘텐츠 생태계가 앞으로 어떻게 변화하며 AI와 공존할지 무척 궁금해져!

아침저녁으로 선선해진 날씨 덕에 독서의 계절, 가을이 성큼 다가온 게 느껴져. 계절 따라 책을 읽어보고 싶은데, 무슨 책을 읽어야 할지 잘 모르겠다면, AI 기반의 개인 맞춤형 도서를 추천하는 <FLYBOOK>을 소개할게.

| 오마카세 책 추천

플라이북은 이용자의 성별, 연령, 기분, 관심사, 선호장르, 독서 기록 등을 분석해 취향에 딱 맞는 책을 추천하는 앱이야. 전국 500만 명의 독서 기록과 실시간으로 수집하는 신간 정보를 바탕으로 항상 최신 버전의 도서 데이터를 유지하고 있어. 이 외에도 상황별 책 추천 콘텐츠, 북 에디터의 칼럼 등 원하는 주제에 맞춰 책을 추천받을 수도 있지.

| 일상이 되는 독서

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