👋 이거 살까 말까? AI가 대신 골라드림

#커머스AI #AI쇼핑 #AI자동결제

2026. 8. 11.

👋 AI와 함께하는 쇼핑이 단순 검색에서 대화 중심으로 바뀌고 있어.
👋 온오프라인의 경계를 넘나들며 AI 쇼핑 경험도 확대되고 있지.

👋 AI가 탐색부터 결제까지 쇼핑의 전 과정을 책임질 수 있을지가 관건이야.

HAI! 내가 왔어

, 쇼핑할 때 한 번쯤 이런 경험 있지 않아? 사고 싶은 물건을 고르는데, 비슷한 상품이 너무 많아서 어디서부터 어떻게 비교하고 구매해야 할지 막막한 순간 말이야. 예전에는 일일이 여러 쇼핑몰을 오가며 가격이나 후기를 비교했다면, 이제는 “여행 가는데 가볍고 충전 잘 되는 보조배터리 추천해줘”라고 AI에게 원하는 조건만 말하면 돼. 그러면 AI가 상품 정보를 꼼꼼히 살펴보고 좋은 제품을 제안해주거든. 최근 들어 쇼핑이 AI를 만나 어떤 새로운 환경으로 변화하고 있는지를 함께 살펴볼게.

검색이 아닌 대화에서 시작되는 쇼핑

• 글로벌 커머스 인텔리전스 플랫폼 크리테오의 글로벌 소비자 트렌드 리포트에 따르면, 올해 글로벌 소비자의 56%가 AI를 활용해 구매 제품을 최종 결정할 것으로 전망된다고 해. 특히 한국 소비자의 기대감이 높게 나타났어. 한국인 응답자의 69%가 AI로 인해 쇼핑에 드는 시간과 비용이 크게 줄 거라고 응답했대. 그만큼 소비자들이 무엇을 살지 결정하는 과정에서 AI의 영향을 많이 받는다는 뜻이지.

• 이런 변화를 가장 적극적으로 커머스 서비스에 적용한 사례가 바로 네이버야. 네이버는 지난 2월 선보인 ‘쇼핑 AI 에이전트’를 약 4개월간의 베타 운영 끝에 7월 1일 정식 출시했거든. 그에 앞서 6월에는 에이전트가 사용자에게 먼저 말을 거는 기능도 추가했고. 이 서비스는 단순히 원하는 상품을 찾아주는 수준이 아닌, 사용자의 쇼핑 이력과 맥락을 바탕으로 대화를 건네는 쇼핑 에이전트야. 관심 있을 만한 상품이나 카테고리를 쇼핑 화면에서 먼저 제안하며 새로운 상품 탐색을 유도하는 거지.

출처: NAVER

• 예를 들어 밀키트를 자주 찾는 1인 가구에게 “최근 찾아본 밀키트 중 혼자 먹기 좋은 상품을 찾아드릴까요?”처럼 먼저 말을 걸어. 그러면 사용자는 검색을 시작하기도 전에 제안을 눌러보게 되고, 미처 찾지 못했던 상품까지 자연스럽게 발견하게 되는 거야. 이런 방식은 실제 이용자들에게도 잘 통했어. 지난 6월 기준 일간 이용자 수는 베타 출시 직후인 3월보다 50% 이상 늘었고, AI 쇼핑 에이전트를 통한 거래액도 2.7배 이상 증가했대.

• 네이버가 자체 쇼핑 플랫폼 안에서의 AI 경험을 확대했다면, 카카오는 자사의 핵심 서비스인 메신저를 커머스의 출발점으로 삼았어. 최근 업데이트된 카카오톡의 ‘특별한 친구’ 기능은 AI가 기념일이나 상대와의 관계, 대화 내용 등을 분석해 지금 선물을 주면 좋을 사람과 어울리는 상품을 먼저 제안해주거든. 예를 들면 친구에게 ‘시험 잘 봐’라는 카톡을 보내면, 친구에게 보낼 만한 응원 선물을 추천해주는 식이야.

출처: 뉴스1

• 여기에 카카오톡 내 AI 서비스 ‘카나나’의 장소 에이전트 기능은 대화 맥락을 바탕으로 식당이나 숙소, 공연 등을 추천하고, 일부는 카카오톡 안에서 바로 예약까지 할 수 있도록 강화됐어. 즉, 메신저 안에서 사용자의 수요를 이해하고 거래까지 자연스럽게 이어주는 것이 카카오 AI 커머스의 핵심 전략이야. 나아가 올해 하반기에는 이런 대화 맥락 기반 추천을 넘어 상품 검색과 구매, 결제까지 카카오톡 대화 안에서 끝내는 에이전틱 커머스를 선보이겠다는 계획도 밝혔어.

• 이커머스 업계에서도 AI 도입을 통한 쇼핑 서비스 강화에 힘쓰고 있어. 대표적으로 쿠팡은 수억 개에 달하는 기존 상품정보를 전면 개편해 AI 추천을 고도화하는 작업을 진행하고 있어. AI가 상품의 사양과 특징, 소비자 리뷰 등을 분석해 긴 상품 설명을 핵심만 추려주고, 가전제품은 복잡한 사양을 인포그래픽으로 바꿔서 보여줘. 리뷰에서 자주 언급된 장단점도 요약해주니까 어떤 제품이 나에게 맞는지 판단하기 쉬워지는 거지. 전반적으로 국내 커머스 업계의 흐름을 살펴보면, 공통적으로 상품을 탐색하고 선택하는 과정에 AI가 자연스럽게 개입하는 방식으로 변화하고 있는 게 눈에 보여.

온라인 탐색을 넘어 쇼핑 경험 전체로

• 그렇다고 이런 변화가 온라인에만 머무는 건 아니야. 쇼핑 경험은 온오프라인을 오가며 이어지는 만큼, AI를 활용한 매장 경험도 확대되고 있거든. 최근 CJ올리브영은 외국인 고객이 많은 매장을 중심으로 ‘AI 쇼핑 어시스턴트’ 키오스크를 운영하기 시작했어. 8개 언어로 상품 설명 및 재고 조회, 상품 추천 기능까지 지원해. 심지어 직원과의 대면 상담의 경우 AI 통역 서비스를 통해 무려 38개 언어로 대화할 수 있어. 덕분에 언어 장벽 때문에 머뭇거렸던 외국인 관광객도 망설임 없이 편하게 쇼핑을 즐길 수 있게 된 거야.

출처: CJ올리브영

• AI는 쇼핑을 돕는 데서 한 걸음 더 나아가 매장을 어떻게 구성할지까지 함께 고민하기도 해. 국내 스타트업 인텔리시아가 공개한 ‘파라스토어’는 AI로 만든 가상의 소비자가 3D 매장을 직접 돌아다니며 쇼핑하는 모습을 시뮬레이션하는 서비스야. 예상 매장 도면과 고객 정보를 입력하면, 수백 명의 소비자가 매장을 어떤 동선으로 이동하고 어떤 상품에 관심을 보일지 미리 확인할 수 있어. 기업은 실제 매장을 열기 전에 매대 위치나 동선을 바꿨을 때 고객 반응과 매출에 어떤 변화가 있을지 실험해볼 수 있지. 한마디로 AI가 더 좋은 쇼핑 환경을 설계하는 역할까지 맡는 거야.

출처: 전자신문

• 상품 탐색부터 구매를 결정하기까지의 과정을 모두 거치면, 마지막 관문은 결제잖아. 결제 단계에서도 AI 도입을 위한 글로벌 결제사들의 움직임이 빨라지고 있어. 실제로 AI 에이전트를 통한 결제는 이미 30여 개국 이상에서 실거래나 파일럿 테스트 형태로 도입되고 있다고 해.

• 비자(VISA)는 지난 6월 오픈AI와 협력해 챗GPT에 비자의 글로벌 결제망을 연결하겠다고 발표했어. 이용자가 챗GPT에 비자 카드를 연결하면, AI 에이전트는 구매 의사결정과 결제를 진행하고 비자는 결제 승인과 사기 탐지 시스템을 담당하는 방식이야. 또한 마스터카드(Mastercard)도 사용자가 미리 설정한 권한과 조건 안에서 AI가 스스로 결제를 수행할 수 있는 ‘에이전트 페이 포 머신스(Agent Pay For Machines, AP4M)’ 프로토콜을 공개했어. 아직 일반 소비자가 바로 사용할 수 있는 단계는 아니지만, AI가 사람을 대신해 결제까지 맡는 시대를 위한 기반은 조금씩 갖춰지고 있는 셈이야.

• 탐색부터 결제까지, 쇼핑의 전 과정에 AI가 스며드는 속도가 생각보다 빠르게 느껴져. 당장 모든 소비자가 AI에게 지갑을 맡기진 않겠지만, 언젠가는 상품을 찾고 비교하고 결제하는 과정까지 AI가 맡는 에이전틱 커머스가 자연스러운 쇼핑 방식이 될지도 몰라. 앞으로는 이 경험을 얼마나 자연스럽고 안전하게 완성하느냐가 관건이 될 것 같아.